Was ist Performance-Marketing?
Von Performance-Marketing (engl. performance = Leistung) wird immer dann gesprochen, wenn verschiedene Online-Marketing-Kanäle eingesetzt werden, um eine messbare Reaktion beim Empfänger der Werbung auszulösen. Eine messbare Reaktion kann zum Beispiel der Klick auf ein Werbemittel sein oder die Durchführung einer Transaktion (z. B. Kauf eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters).
Kampagnen im Performance-Marketing zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass Sie modular und mit verschiedenen Performance-Kanälen aufgebaut sind. Jeder dieser Kanäle liefert messbare Ergebnisse (Key-Performance-Indikatoren, KPIs), die überwacht und reported werden. Die Optimierung anhand der Key-Performance-Indikatoren ist ein wesentlicher Baustein des Performance-Marketings, um die Kampagnenergebnisse über die Laufzeit stetig und sukzessive zu verbessern.
Performance-Marketing-Kanäle
Mögliche Performance Marketing-Kanäle sind:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Social-Media-Advertising
- E-Mail-Marketing
- Display Advertising
- Influencer Marketing
- Affiliate-Marketing
Data-Driven Advertising – Programmatische Werbung
Die Zukunft des Performance-Marketings ist datengetrieben. Nicht mehr das Werbeumfeld steht im Mittelpunkt, sondern die Interessen, Historie und Demografie des Nutzers. Durch Tracking Methoden wie Cookies können Nutzer markiert und wieder identifiziert werden. Die Nutzer geben durch Ihr Surfverhalten Informationen zu ihren Interessen und Intentionen preis, auf deren Basis Ihnen deutlich relevantere Werbung angezeigt werden kann.
Für wen eignet sich Performance-Marketing?
Performance-Marketing ist die richtige Wahl, wenn sich der gewünschte Output in Kennzahlen ausdrücken lässt. Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ist hierfür ein gutes Beispiel. Denn diese Kosten und der Umsatz lassen sich hier klar gegenüberstellen. So kann ein exakter Return on Investment (ROI) bzw. Return on Ad Spend (ROAS) berechnet werden.
Weitere Kennzahlen sind z. B.:
- die Steigerung des Website-Traffics
- eine höhere Engagement-Raten
- Kundenkontakte (Leads)
Für Ziele wie Branding ist Performance-Marketing eher ungeeignet. Jedoch spielen Branding und Performance-Marketing erst zusammen Ihr volles Potenzial aus. Denn die gewonnene Sympathie und Identifikation mit einer Marke ist häufig die Voraussetzungen für den Abverkauf. Branding-Maßnahmen zur Markenbildung können durch TV-, Plakat-, Social-, Display- und Influencer-Kampagnen erbracht werden.
Performance-Marketing-Strategie
Zu Beginn jeder Performance-Marketing-Strategie sind die genauen Ziele der Kampagne festzusetzten. Hierzu werden anhand der Zielgruppe und Zielsetzung sogenannte Key-Performance-Indikatoren (KPIs) definiert.
Typische KPIs sind Beispielsweiße:
- Return on Ad Spend (ROAS)
- Customer Retention
- Kundenakquisitionskosten (CPA)
- Conversion-Rate
- Kundenkontakte (Leads)
- Verkäufe
- Umsatz
- Social Engagements
- Steigerung des Website-Traffics
Anschließend gilt es die geeigneten Kanäle zur Erfüllung der Ziele festzulegen. Dabei sollten die individuellen Stärken und Schwächen der Performance-Marketing-Kanäle berücksichtig werden. So führt Suchmaschinenoptimierung zu einem kostengünstigen Traffic auf der Webseite, es wird jedoch eine lange Vorlaufzeit benötigt, um Ergebnisse zu erhalten. Durch Suchmaschinenwerbung kann der Traffic auf der Webseite schnell und flexibel skaliert werden, der Traffic muss aber je nach Branche teuer eingekauft werden. Display Advertising scheitert meist an der direkten Kaufaufforderung aber Stark in der Generierung von Aufmerksamkeit.
Messung und Analyse – Die Erfolgskontrolle
Für eine ganzheitliche Erfolgskontrolle müssen die passenden Analyse-Tools gewählt werden. Die tief greifende und effiziente Überwachung, der Kampagnen und deren KPIs, nimmt eine Zentrale Rolle im Performance-Marketing ein. Denn die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden bei der Entscheidung über die Korrektur, Streichung oder den Ausbau eines Kanals herangezogen. Aus diesem Grund sollten zur Multichannel-Tracking-Systeme herangezogen werden, so kann die Werbeleistung den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey zugerechnet werden. Dies führt zu einem wesentlich differenzierteren Bild als bei traditionellen Conversion Tracking, bei dem der Abschluss nur der letzten Werbeleistung zugeordnet wird.
Kontinuierliche Optimierung
Ein strukturierter und kontinuierlicher Optimierungsprozess sorgt für die maximale Effizienz der Performance-Marketing-Kanäle. Hier können eine Vielzahl an Nebel betätigt werden. Die aus der Erfolgskontrolle gewonnenen Zahlen liefern die notwendigen Entscheidungshilfen, wo Optimierungen sinnvoll sind und welche Änderungen sich auszahlen. Zudem können sogenannte A/B Tests durchgeführt werden und so die Performance von Maßnahmen verglichen werden.
Bei der Optimierung ist besonders darauf zu achten, dass die Ergebnisse mit den einzelnen Optimierungsmaßnahmen in Verbindung gebracht werden können. Daher ist ein behutsames und strukturiertes Vorgehen unabdingbar.
Performance-Marketing Freelancer
Als Performance-Marketing Freelancer unterstütze ich Sie in der Erreichung oder Optimierung Ihrer Conversion-Ziele durch Performance-Marketing. Erhalten Sie messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer.
